Günümüzde siyasi parti liderlerinin, hükümeti yöneten liderlerin ve politikacıların kitlelere hitap ederken mitinglerde, televizyon hitabetlerinde ve tüm söylemlerinde kullandıkları bazı teknikler, yöntemler ve cümle kalıplarının belki de bir nevi “Kitlesel Hipnoz” ve bilinçaltına hitap eden birçok tekniği barındırdığını söylemek pek de yanlış olmaz. Prof. Dr. Metin İnceoğlu’nun yıllar önce yazdığı “Güdüleme Yöntemleri” adlı çalışmasından aktaracağım bazı bölümleri aşağıda okumadan önce isterseniz “GÜDÜ” ne demektir, psikoloji sözlüğündeki tanımı nedir, bir bakalım;
“Organizmayı eyleme iten ve eylemi yönlendiren içsel uyarım durumu. Kişinin enerjisini belli bir hedefe yönlendiren davranışları için gösterilen bilinçli veya bilinçsiz gerekçeler.”
“Bilinçli veya bilinçsiz olarak davranışı doğuran, sürekliliğini sağlayan ve ona yön veren herhangi bir güç”
“Güdü, organizmayı etkileyerek harekete hazır hale getiren iç ve dış uyarıcılardır. Güdülenme ise organizmanın bir güdünün etkisiyle harekete hazır hale geçerek davranışta bulunma sürecidir.”
“Gütmek; hayvan ya da hayvan sürüsünü önüne katıp otlatarak sürmek; bir kimseyi, bir topluluğu kendi düşünce ve amacı doğrultusunda yönlendirip yönetmek, sevk ve idare etmek. Bir düşünceyi, bir duyguyu ya da bir ilkeyi gerçekleştirmeye çalışmak.”
Devam etmeden önce bu aşamada Hipnozun bilinçaltımızla alakalı bir terim olduğunu hatırlamakta fayda var. Hipnozun tanımına tekrar bir göz atmak isterseniz buraya tıklayın.
Prof. Dr. Metin İnceoğlu, 1985 yılında kaleme aldığı bu çalışmasının “Propaganda” kavramıyla ilgili bölümünde şu bilgilere yer vermiş;
- “Kamuoyu’nu etkilemek için gerçekler kadar, hatta onlardan daha fazla dedikodulardan, yarım gerçeklerden, hatta yalanlardan yararlanılır. Propagandacı yalan gerçek farkını pek önemsemez. Doğru söylendiği, yazıldığı izlenimini vermek bazen doğruyu söylemekten daha etkili olur. Propagandacı açısından seçilen “gerçekler” propaganda mesajı içine yerleştirilir.” (sayfa:70)
- “Toplumun iktidar bilinçli üyeleri halkın desteğini kazanmak için propaganda tekniklerinden yararlanabileceklerini, günün değişen yeni koşulları karşısında ise, halk desteğinin eskiden kullandıkları rüşvet ve menfaat sağlama yollarından veya şiddet kullanımından çok daha etkin olacağını sezinlemişlerdir.” (sayfa:65)
- “Bir bireyin veya grubun başka bireylerin veya grupların tutumlarını belirleyip biçimlendirmek, denetim altma almak veya değiştirmek için, iletişim araçlarından yararlanarak bu bireylerin veya grupların belirli bir durum veya konumdaki tepkilerinin kendi amaçlarına uygun tepkiler olacağmı umarak gerçekleştirdikleri bilinçli bir girişimdir.” (sayfa:66)
- “Propagandacı servet ve zenginlik vaadedebilir, şiddet kullanımı tehdidinde bulunabilir, veya başkalarının sahip olduğu servet ve zenginliğe dikkat çekebilir, eziyet çekenlerin durumlarını görüngen hale getirebilir, fakat propagandacı olarak, rüşvet ve yolsuzlukla, şiddet kullanımına ortam hazırlayamaz. Propagandacı başkalarının kendi istediklerini yapması için zor kullanamaz, propagandacı başkalarının kendi isteklerini yerine getirmesi için gerekli koşulları oluşturarak bu amacına ulaşmaya çalışır.” (sayfa 68)
- Politik Güdüleme; hükümet, parti, yönetim veya baskı grubu’nun kamuoyu’nun davranışını kendi paralelinde değiştirmek amacıyla kullandıkları etkileme (güdüleme) tekniklerini içerir. Yöntemin seçimi özeldir.” (sayfa 74)
Şimdi Prof. Dr. Metin İnceoğlu’nun, 1985 yılında kaleme aldığı “Güdüleme Yöntemleri” adlı yayınından alıntı yaptığım aşağıdaki bölümü okurken aklınıza ilk gelen politikacıyı düşünerek okuyun ve aklınıza gelen politikacının topluma hitap ederken aşağıdaki maddelerden hangisini veya hangilerini uyguladığını tespit etmeye çalışın, çok eğleneceksiniz.
GÜDÜLEME YÖNTEMLERİ
(Prof. Dr. Metin İnceoğlu – Ankara Üniversitesi Basın-Yayın Yüksek Okulu Yayınları: 4, Ankara-1985)
Ön propaganda olmaksızın hiçbir doğrudan propaganda etkili olamaz. Doğrudan tahrike başlamadan önce, zemin sosyolojik olarak hazırlanmalıdır.
Bütün bu veriler temel kurallar ve “oyunun kuralları” propaganda yoluyla etkileme konusunda bize yardımcı olabilir. Hiç kuşkusuz etki uyandırılmaya çalışılan bireyin kişiliği ya da propaganda kurumunun yapısı, güvenilirliği, mesajın kodlanması, sunum teknikleri vb. propagandanın etkinliğine katkıda bulunan etkenlerdir; Ancak genel anlamda propaganda, inanç ve tutum değişikliğini belirleyen ilkelere uygunluğu oranında etkili olacaktır.
Gerçekte “propaganda yoluyla güdüleme”yi açıklamak için özel “propaganda ilkelerine” de gerek olmayabilir. İnsanın propagandaya tepkisi, diğer inandırma biçimlerindeki mantıklılıkla koşuttur. Propagandacı kullandığı zaman dil kendiliğinden bir güç kazanmaz. İnsanın telkine karşı tepkilerinin uyarlayıcı ve akılcı niteliklerinin belirlenmesi, propagandanın etkilerinin, bireyin psikolojik alanında işleyen yapısal ve görevsel etkenlerin bir değişkeni olarak görülmesi gerektiği, propagandanın etkisi ve sınırlarını gerçekçi bir açıdan değerlendirmemize yardım edecektir.
Propaganda yoluyla güdülemeyi incelerken, propagandanın özel psikolojik süreçleri mi içerdiği, yoksa tanımanın yeniden örgütlenmesi mi olduğu konularına açıklık getirmek kuşkusuz anlamlı olacaktır. Ancak bu kitabın çerçevesi ve konumuz bakımından böyle bir tartışmaya girmiyoruz. Bu iki temel önermeden hangisi doğru olursa olsun propagandanın ve tutum değişikliği yaratmaya dönük tüm güdüleme yöntemlerinin temellendirilmesi, propagandada yer alan temel süreçleri kavramakla olanaklı olacaktır.
Propagandanın Temel Kuralları (1)
Propaganda kurallarının evrensel olduğunu söylemek yanlış olmaz. Her şeyden önce propagandacı olaylar ve kamuoyu konusunda bilgi sahibi olmalı, kamuoyunun nabzını elinde tutmalı ve eylemin sonuçlarını eylem planlamasında hesaba katmalıdır. Kaçınılmaz düş kırıklıkları, başarısızlıkları ani gerilimleri belirli bir perspektife oturtmalı, kitledeki olası gerilemeleri minimum düzeyde tutacak operasyonel enformasyon da ele altında bulundurulmalıdır.
1 — Sempati Kuralı : Propaganda psikolojisinin en önemli kurallarından biri “sempati”dir. Propaganda seslendiği kitle ile tam bir ussal temas kurmadıkça söylediği şeyler kitlelerce anlaşılmadıkça kitlelerin tutum-davranış beklentilerine denk düşecek bir seslenme biçimi bulup onlarla kendisi arasında bir sempati ortamı kuramadıkça başarılı olamaz.
2 — Sentez Kuralı : Propagandada sentez, sunum yöntemi olarak analizden önce gelmelidir. Bazen kabul ettirilmek istenilen tezin ana fikri bir kaç cümlede özetlenebilir, bazen buna olanak yoktur. Söylenecek şey çok, içerik yoğunsa her konu ayrı ayrı ele alınıp işlenmelidir.
3 — Sürpriz Kuralı : Kamuoyunu şaşırtmak ve onu kendiliğinden gerekli zihni çalışmaya yönlendirebilmek için yetenek, iş bilmek ve çoğu kez de iyi programlanmış bir hile zorunludur. Kamuoyu’na kabul ettirilmek istenen görüş doğrultusunda sürpriz bir etki yaratmak başarı şansını arttıracaktır. Özetle, kitleye iletilmek istenen mesaj ve ana tema içeriği ilginç bir hale getirilmelidir.
4 — Yineleme (Redondance) Kuralı : Propaganda tem’i tekrar edilebilir ve edilmelidir. Ancak belirli bir etkinlik kaybının altına düşmemek kaydıyla. Goebbels, “…basit bir eğilim bile binlerce kez tekrarlanacak olursa iman haline gelir” diyor. Gerçekten de bir fikri zorla kabul ettirmenin en uygun yöntemi defalarca tekrardır. Ancak diğer kurallar gibi bu kuralı da iyi uygulamak gerekir, tekrarların ne zaman ve ne sıklıkta yapılacağının iyi kestirilmesi gerekir.
Sürekli propaganda mesajlarına hedef olan bireyin dikkat ve uyumlama kapasitesi düşeceğinden tahammül gücü de azalacaktır. Bu nedenle mesajın yineleme dozu iyi ayarlanmalıdır. Unutulmamalıdır ki hiçbir insan aptal bile olsa aptal olduğunu kabul etmez. Bir mesajdaki cue (belirtken uyan)(2) sayısı aynı orijinallik miktarını iletmek için gerekli olandan fazlasıdır. Yineleme, mesajın temel değişkenlerinden olan anlaşılabilirliği ölçmektedir, yani, “an” da bilinenden hareketle, gelecekte mesajın cereyan edişini, istatistiksel terimle ifade edersek, oto korelasyonu belirlemek anlamındadır. Bu, psikolojinin biçim (geştalt) kavramına bağladığı bir kavramdır: anlama algılamaktır ve algılamak, biçimler ayırt etmektir. Bu biçimler, zaman içinde mesajın, alıcıya bütüne göre parçaları kurma olanağı veren öngörülebilirliği sayesinde vardırlar. “Yineleme”, mesajın orijinalliği ile anlaşılabilirliği arasında bir diyalektik meydana getirir.
5 — Orkestrasyon (birlik) Kuralı : Propaganda, yalnızca tek bir kurum tarafından planlanmalı ve uygulanmalıdır. Tüm propaganda kurumları ve araçları belirli bir birlik ve uyum içerisinde birbirleriyle çelişmeden işlev görmelidir. Göebbels’e göre: orkestrasyonu sağlayacak olan tek otorite şu iki işlevi yerine getirecektir:
- Bütün propaganda direktiflerini saptayacak ve verecektir.
- Faaliyetleri propaganda etkisi taşıyan diğer kuruluşların eylemlerini denetleyecek ve gözcülük edecektir.
6 — Zamanlama (Timeliness) Kuralı : Propagandanın uygulama zamanı dikkatle seçilmelidir. Bir propaganda kampanyası en uygun an’da (optimum) başlatılmalıdır. Her insan kendi karmaşık toplumsal inanç ve ilişkileri ile propagandanın o’na söylediği, önerdiği esaslar arasında bir uyum bulunduğunda yakalanıp harekete geçirilebilir. Şayet propaganda bireyi optimum an’da eyleme itebilirse eylem başarıya ulaşacak, tersi durumda ise eylemin başarısı rastlantılarla sınırlı kalacaktır.
7 — Abartma ve Çarpıtma Kuralı : Kitlede istenilen etkinin uyandırılabilmesi için mesaj içerikleri gerektiğinde abartılıp çarpıtılabilir. Propaganda çıktısının (aut-put) gerçek veya gerçek dışı oluşu salt kaynağın güvenirliğine bağlıdır. Bu nedenle prestij sahibi liderler propagandanın işini kolaylaştırabilirler. Propaganda ile “doğru”, propaganda ile “olayların tutarlılığı”, arasındaki ilişki önemli bir sorundur. Bu nedenle propaganda terminolojisine pek uygun düşmeseler de “doğru” yerine “tutarlılık” demek daha uygun olacaktır. Genellikle propaganda kavramı öykü anlatmayı bir dizi gerçek dışı ve gerçek parçalarını sunmayı içermekte ve bunların propagandayı etkin hale getireceğine inanılmaktadır. Hitler, “yalan ne kadar büyük olursa inanılması o denli olanaklıdır” diyor.(3)
Ayrıca, propaganda tem’ine ya da içeriğine karşı güçlü eğilimler baş göstermeye başlamışsa derhal değişik anlatımlar (divertion) sunulmalıdır. “Propagandacının işine yarayan “gerekli” yalanlar niyetlerinin ve yorumlarının dünyasında yer alır.“(4)
8 — Basitleştirme ve Tek Hedef Kuralı : Söz konusu ne olursa olsun propagandanın mesajı basit olmalıdır. Amaç doktrin ve kanıtların mümkün olduğunca açık bir tanımlama ile birkaç noktada yoğunlaştırılmasıdır. Sorun kolayca bellekte kalabilecek bir formül veya bir sembol ile özetlenebilir. Belirli bir zamanda propaganda mesajları tek bir hedef üzerinde yoğunlaştırılmalıdır. Birincil sorun çözülmeden diğer sorunlara geçilmemeli, mesajlar öncelikle birincil sorun üzerinde yoğunlaştırılmalıdır.
9 — Uyumlaştırma Kuralı : Propagandacının telkin yolunu kullanmakla insanlarda en güçlü güdülerden biri olan sürüleşme (Gregaziusness) güdüsünden kendisine yarar sağlayacağını anlaması, propaganda teknikleri açısından bir dönüm noktası olmuştur. İnsanların bu özellikleri sayesinde propagandacının işi çok kolaylaşmakta, bireylerde toplumun genel eğilimine uyma eğilimine ters düşen düşüncelere karşı hoşgörüsüzlük yaratmak yetmektedir. Çoğu insan, insanlar tarafından sevilmemekten, psikolojik dışlanmadan, fiziksel dışlanma kadar korkmaktadır. Sürüleşme güdüsünün etkisiyle insan, diğer bütün sosyal etkilerden çok “sürünün” ne dediğine bakmakta en azından buna duyarlılık göstermektedir.
10 — Yayılma (Transfusion) Kuralı : Genel kural, olarak propaganda önceden var olan bir temele dayanarak harekete geçer (ulusal bir efsane, mit, geleneksel kin, ırksal önyargı… vb.). Propagandist ebe gibidir. Toplum bünyesinde gelişen kendi çıkarlarına hizmet edecek tutumların doğumuna yardım eder. Bu doğumdan çoğu kez bir canavar çıkabilir (Nazi propagandası). Propaganda toplumda var olan mitlerden hareket ettiğinde mesajın iletimi daha kolay olmaktadır. Ayrıca propaganda her olaya ve kişiye çarpıcı bir “sıfat ve slogan” takarak işlediğinde yayılma daha kolay ve çabuk gerçekleşmektedir.
11 — Devamlılık, Süreklilik Kuralı : Propaganda devamlılık ve süreklilik sağlayan bir bütünlük taşımalıdır. Devamlılık, hiç ara vermeden insanın tüm gücünü ve günlerini doldurması anlamında, sürekliliği ise, çok uzun bir zaman süresi içinde işlev görebilmesi anlamındadır.
Başarılı bir propaganda bireyin yaşamının her anını kapsamalıdır. Sokakta: Mitingler, posterler, hoparlörler, evinde: radyo, televizyon… bireyin kendisine gelmesine izin verilmemeli, kendisini toparlamasına, uzunca bir süre propaganda tarafından ulaşılamaz kalmasına izin verilmemelidir. İdeal propaganda devamlı, kesintiye uğramadan süren bir eylemdir. Kampanya içindeki mesajlardan birinin etkisi zayıfladığında hemen bir yenisi yok olan etkiyi canlandırıp yeni bir şok etki yaratmalıdır.
Propaganda hassas hedeflerin (sevgi, nefret… vb.) yerlerini belirleyerek saldırılarında çeşitlilik sağlamalıdır.
Kaynaklar:
(1) “Propagandanın temel kuralları” konusunda kaynak: Remzi Balkanlı, Mukayeseli Basın ve Propaganda, Resimli Posta Matbaası Limited Şirketi, Ankara, 1961., Leonard W. Dobb, Goebbels’in Propaganda İlkeleri, Çev: Ü. Oskay, A.Ü. SBF Dergisi Cilt XXIII, Eylül, 1968, no: 3, Sevinç Matbaası, Ankara, 1988. PROPAGANDA 77
(2) BELİRTKEN UYARI (CUE): Mesajım, hedef kitlenin dikkatini çekecek biçimde kurulması, sunulması ve dağıtılması, sanıldığı kadar kolay olmayan, kitle iletişiminde can alıcı noktalardan biridir. Ön koşul olarak, mesaj, elde edilebilir, erişilebilir .ortamda olmalıdır. Balıksız bir göle olta atmışızdır ya da balıklı bir göle attığımız oltanın ucuma yem takmayı unutmuşuzdur. Ayrıca mesaj ortada ve alınabilir durumda olsa bile seçimlenemeyebilir. Yani bulanık suda balık avlamaya kalkmışızdır. Bireyin çevresi bir mesajlar ağı ile çevrilidir. Birey içinde bulunduğu ortamda mesajları tarar ve ayıklar. Gereksinim ve ilgilerine uygun olup olmamaları açısından, ilgi ve algılaması seçimleyici olarak işlemeye başlar. Bu seçimleme genellikle mesajdaki tek bir belirtken-uyarının (cue) bizde bıraktığı “izlenim”e göre yapılır. Belirtken uyarı, bir haber başlığı, bir renk, bir ses bir fotoğraf ve bir slogan veya reklamcıların çok kullandıkları gibi kısa bir reklam müziği (jingle) olabilir. Şayet bu belirtken uyarılardan biri bize etki etmişse mesaja kulak veririz. Tersi durumda ise mesaj bize ulaşsa bile “kuru gürültü”den öte gitmeyecektir. A. Moles. ibid., p. 96. 105 Jacques Ellul, Alfred Knopf, ibid., p. 43.
(3) Jacques Ellul, Alfred Knopf, ibid., p. 52.
(4) Jacques Ellul, Alfred Knopf, ibid., p. 76. 80 GÜDÜLEME YÖNTEMLERI
